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Die Zukunft der Regierungskommunikation

26. Januar 2017

Wie können Regierungen in einer zunehmend polarisierten Welt besser mit ihren Bürgern kommunizieren? Welche Tools und Persönlichkeiten braucht erfolgreiche Regierungskommunikation? Eine aktuelle Studie aus unserem Netzwerk (WPP-Group) hat sich erstmals global mit der Kommunikation von Regierungen beschäftigt und die Ergebnisse unter dem Titel „The Leaders‘ Report – The future of government communication“ veröffentlicht.

Regierungskommunikation im „Zeitalter der Wut“

Neue Technologien im mobilen Bereich und soziale Medien verleihen Menschen zunehmend mehr Macht.

  • Menschen haben heute einen fast unbegrenzten Zugang zu Informationen.
  • Egal ob richtig oder falsch, Probleme und Ereignisse werden weltweit übertragen.
  • Kritik und negative Kampagnen können von Bürgern schneller gepostet und verbreitet werden, als es Regierungen möglich ist darauf zu antworten.
  • Bürger haben zunehmend Angst vor Veränderungen, sie missachten Politiker und misstrauen der Globalisierung.
  • Als Reaktion wird die Wut an den Eliten ausgelassen. Sie werden beschuldigt keinen Bezug zur „wirklichen Welt“ mehr zu haben.
  • Populismus und Extremismus sind bereits im Mainstream angekommen.

Die Schnelligkeit der technologischen Veränderungen und die öffentliche Unzufriedenheit stellen für die Kommunikationschefs der Regierungen große Schwierigkeiten dar. Die immer stärker vernetzte Bevölkerung wird zunehmend heterogener und schwieriger zu erreichen. Wie können Regierungen darauf am besten antworten?

Wie wird Kommunikation innerhalb von Regierungen genutzt?

Neben der Gesetzgebung, der Regulierung und der Besteuerung, zählt die Kommunikation zu den wichtigsten Instrumenten der Regierung. Der Leaders‘ Report zeigt jedoch folgende Probleme auf:

  • Kommunikation wird von Politikern nicht immer verstanden.
  • Häufig wird Kommunikation als ein taktisches „shared service“ verstanden, und nicht als eine strategische Funktion der Politikumsetzung.
  • Es bestehen Qualifikationsdefizite in den Bereichen Social Media, Datenanalyse, Zielgruppensegmentierung und Bürgerbeteiligung.
  • Das Potenzial von Kommunikation wird nur selten voll ausgeschöpft.

Die Art und Weise wie bzw. warum Regierungen kommunizieren hat sich verändert. Doch Kommunikationsstrukturen und -kenntnisse sind dieselben geblieben.

Welche zentralen Herausforderungen gilt es für staatliche Kommunikatoren zu bewältigen?

In Interviews mit den Kommunikationschefs von Regierungen wurde deutlich, dass die genannten Hauptprobleme über alle Regionen, Länder und Regierungsmodelle hinweg, große Ähnlichkeiten aufweisen.

Vertrauen
Mit dem sinkenden Vertrauen der Bevölkerung in die Politik wird auch die Verbindung zwischen den Regierenden und den Zu-Regierenden immer geringer.

  • Nur 40% der Bevölkerung haben Vertrauen in die Politik. Dadurch wird die Reaktion von Bürgern und Unternehmen auf öffentliche Politik stark beeinträchtigt.
  • Selbst in jenen Ländern mit dem höchsten Vertrauen in Politik ist jeder Vierte davon überzeugt, dass in der Politik vieles falsch läuft.

„Weltweit sieht man wie die Autoritäten der Regierungen zu erodieren beginnen. Die Menschen beginnen zu zweifeln, ob Regierungen tatsächlich einen Unterschied in ihrem Leben machen können.“ (Kommunikationschef, Afrika)

Zielgruppe/Publikum
Ein wachsender Teil des Zielpublikums hat mit der klassischen Rundfunk-Kommunikation gebrochen, auf die sich viele Regierungen nach wie vor verlassen.

  • Nur 25% der Befragten geben an, ihre Botschaften an einzelne Zielgruppen anzupassen. Der Großteil verwendet immer noch Einheits-Kommunikation.
  • Fast die Hälfte der Befragten geben an, dass ihnen das Verständnis über digitale und soziale Medien fehlt.

„Es findet verstärkt eine Individualisierung statt. Wir können nicht mehr einfach nur eine einheitliche Botschaft an die gesamte Öffentlichkeit senden. Das ist nicht mehr möglich. Es funktioniert so nicht mehr.“ (Kommunikationschef, Westeuropa)

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Konversation
Der Großteil der heutigen Regierungskommunikation basiert auf One-Way-Kommunikation. Viele Befragte haben Schwierigkeiten damit, dieses Schema zu überwinden.

  • Bürgerbeteiligung zählt nur für 31% der Befragten zu den Regierungsprioritäten.
  • Nur 14% haben Erfahrungen oder spezielle Trainings absolviert, wie man die Öffentlichkeit in Entscheidungsprozesse einbinden kann.

„Die Fähigkeit Informationen mit Druck hinauszujagen ist notwendig, wenn auch höchst unzureichend. Die Bereitschaft und Fähigkeit mit den Menschen zu sprechen, muss mit der Bereitschaft und Fähigkeit ihnen zuzuhören einhergehen.“ (Kommunikationschef, multilaterale Organisation)

Kompetenzen
Den Teams die in der Regierungskommunikation arbeiten, fehlt es häufig an Kenntnissen und Expertise um effektiv in einer sich schnell ändernden Medienlandschaft zu agieren

  • Nur die Hälfte der Befragten glauben die richtigen Tools und Ressourcen zu haben um ihre Arbeit gut ausführen zu können.
  • 43% geben an, bereits mehr als zehn Jahre im gleichen Bereich zu arbeiten. In dieser Zeit haben nur sehr wenige davon moderne Kommunikationstechniken erlernt

„Die Erwartungen [von dem, was wir tun müssen] haben sich über Nacht geändert. Die Skillsets in den Kommunikationsabteilungen sind jedoch gleichgeblieben. Wir haben immer noch die gleichen Leute, darum haben wir jetzt ein Kapazitätsproblem mit dem wir uns beschäftigen müssen.“ (Kommunikationschef, Nordamerika)

Einfluss
Regierungskommunikation wird nicht als wesentlicher Bestandteil der Politikentwicklung gesehen. Die Kommunikation ist als Teil einer Regierungsstrategie verhältnismäßig stark unterrepräsentiert.

  • 60% der Befragten messen den Einfluss von Kommunikation auf politische Ziele nicht und verringern damit die Möglichkeit und Wichtigkeit der Kommunikation als Hebel für die Regierung.

„Beurteilung/Evaluierung? Das ist sehr schwierig. Wir machen zu wenig davon.“ (Kommunikationschef, Australasien)

Was sind die Schlüsselmerkmale leistungsfähiger staatlicher Kommunikationsfunktionen?

Die Ergebnisse aus dem Leaders‘ Report identifizieren zehn Anforderungen bzw. Attribute für leistungsfähige Regierungskommunikation:

Strategie

  1. Eine klar definierte Struktur für die Regierungskommunikation.Verständnis eines umfassenden sozioökonomischen und kulturellen Umfelds.

Menschen

  1. Erstellen einer teamfördernden Umgebung.
  2. Investition in Talente, Kompetenzen und berufliche Entwicklung nachhaltig gestalten.

Prozess

  1. Konsistenz der Nachrichten über die Regierung und andere Kanäle.
  2. Regierungsübergreifende Kommunikationsprioritäten.

Struktur

  1. Erhaltung des Kontakts zu Senior Stakeholdern.
  2. Fokussierung der gesamten Organisation auf die Bürger.

Tools/Werkzeuge

  1. Zugriff auf eine große Menge an Datenquellen, um fundierte Entscheidungen zu treffen.
  2. (Neue) Technologien wahrnehmen um bürgerfokussierter zu werden.

Über die Studie: Eine globale Prüfung staatlicher Kommunikationsaufgaben

Der 40 Länder umfassende Leaders‘ Report von WPP gibt erstmals einen globalen Überblick über staatliche Kommunikationsaufgaben und -funktionen. Der Bericht beschäftigt sich mit den Fragen, wie die Akteure arbeiten, welche Befürchtungen sie haben und wie sie sich auf die Zukunft vorbereiten.

Fragen der Untersuchung:

  • In welcher Art und Weise wird innerhalb der Regierung kommuniziert? Wie wird kommuniziert?
  • Was sind die wichtigsten Herausforderungen der staatlichen Kommunikation?
  • Was sind die wichtigsten Merkmale hochleistungsfähiger staatlicher Kommunikationsfunktionen?
  • Gibt es einen klaren Weg um diese Leistung zu verbessern?

Die Studie, die über geografische, sozialpolitische, wirtschaftliche und hierarchische Ebenen durchgeführt wurde, besteht aus …

  • einer umfassenden Prüfung bereits existierender Verfahren sowie einer Analyse von Daten der wichtigsten Trends der Regierungskommunikation und der damit verbundenen Organisationsstrukturen.
  • einer globalen Konversation mit acht Fachbeirats-Mitgliedern.
  • eingehenden qualitativen Interviews mit Kommunikationschefs von Regierungen aus 20 Ländern und fünf multilateralen Organisationen.
  • einer vertraulichen Online-Studie unter mehr als 240 Kommunikationsfachleuten aus 30 verschiedenen Ländern.

Weitere Informationen sowie den gesamten Leader’s Report finden Sie hier.

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