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Neue Studie bestätigt in Österreich Wertewandel durch die Krise

17.12.2009

Mehr als ein kurzfristiger Trend: Einen deutlichen Wertewandel, der seit Jahresanfang anhält und sich noch weiter verstärkt, ortet eine aktuelle Studie zum Thema "Konsumentenverhalten in der Krise", die im Dezember von der Sophie Karmasin Market Intelligence GmbH im Auftrag der Agentur Ecker & Partner präsentiert wurde. Faktoren wie Luxus, Verschwendung, Shopping und Macht verlieren weiter an Bedeutung und werden der Vergangenheit zugeordnet. Top-Werte der Zukunft sind Recycling, Energie, Technik, Information, sowie Mobilität. Weiters sind im Konsumentenverhalten ethische Aspekte bereits für 26% der ÖsterreicherInnen gängige Praxis und bei 39% im Bewusstsein. 2010 kristallisieren sich also neue Konsumententypen heraus.
Fühlte sich im Februar nur jeder Fünfte persönlich durch die Wirtschaftskrise betroffen, gilt dies bereits für jeden Vierten. Marken und Unternehmen müssen sich 2010 auf neue Rahmenbedingungen einstellen, denn die Krise hat das Konsumenten-Bewusstsein geschärft. Bereits bei der Erhebung im Frühjahr 2009 signifikant, zeigen die Ergebnisse der Befragung zum Jahresende einen anhaltenden Wertewandel durch die Krise in unserer Gesellschaft.

Für 86% der Befragten ist "Recycling" ein Top-Thema der Zukunft, gefolgt von Energie (85%), Technik (84%), Mobilität (81%) ex aequo mit Information (81%).
Der Vergangenheit zugeordnet ? und damit weniger wichtig ? werden Verschwendung (54%), Luxus (50%), Shopping (41%) und Macht (38%).
Werte wie Sicherheit, Verantwortung, Vertrauen, Optimismus, Solidarität und Leistung legen an Bedeutung gegenüber der Erhebung im Frühjahr zu. Auch bei Innovation, Bewusstsein, Zuhause und Partnerschaftlichkeit ist eine deutliche Zunahme feststellbar.

Studienautorin Sophie Karmasin sieht in "diesen massiven Werteverschiebungen die Basis für die Formierung neuer Konsumententypen." Diesen Befund unterstreicht auch die Tatsache, dass sich die Österreicher zunehmend für ethischen Konsum interessieren. ?Nach Typen geordnet erweisen sich 26% der Österreicher als "ethisch handelnde Konsumenten (Value driven Consumer)", 39% als "an ethischem Konsum interessierte" und 35% als "auf ihren eigenen Vorteil bedachte Konsumenten", erklärt Karmasin.

Umweltgerechte Produkte mit österreichischer Herkunft und langfristiger Qualität steigen in der Attraktivität ? sie entsprechen dem Wunsch nach Sicherheit und Nachhaltigkeit und erfüllen die Anforderungen von ethisch handelnden und ethisch interessierten Konsumenten. "78% der Befragten achten stärker auf die österreichische Herkunft der Produkte, 61% auf die Nachhaltigkeit, 64% auf Qualität und Langlebigkeit. Diese Zukunftsthemen werden künftig ein noch stärkeres Differenzierungskriterium am Markt", so Karmasin.

Dennoch achten die Österreicher, v.a. bei Markenartikeln, stark auf den Preis (30%). Prestige- und Luxusmarken haben an Wertschätzung verloren (74% wollen darauf verzichten), Eigenmarken werden interessanter (67% kaufen sie verstärkt) und Innovationen werden stärker auf ihren Nutzen hinterfragt. Insgesamt agieren die Konsumenten vermehrt kritisch und vertrauen auf ihr eigenes Urteilsvermögen: 31% der Befragten achten beim Einkauf mehr auf Service und Beratung und 56% wollen ?lieber mehr auf sich selbst hören?. Die Beratungsanforderungen werden also höher, die Kaufentscheidung fällt aber autonomer.

Für den Meinungsbildungsprozess bedeutet das: Als objektiv und damit glaubwürdig erlebte Informationsquellen gewinnen an Relevanz: Stärker beachtet werden Empfehlungen von Freunden und Bekannten (30%), Testberichte (30%) sowie Berichte in den Medien (20%). Hotlines (-34%), Direct Mails (-33) oder Online-Banner (-32%) werden weniger beachtet.

"Das heißt für die Kommunikationsbranche, dass Formen der Direktansprache sowie redaktionelles Agenda Setting und interdisziplinäre Kommunikationsarbeit noch wichtiger werden. Stakeholderkommunikation und Zielgruppenansprache muss noch spezifischer und noch genauer auf die Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten zugeschnitten sein", hält Axel Zuschmann, Geschäftsführer von Ecker & Partner, in diesem Zusammenhang fest.

Weitere Informationen: www.eup.at

Rückfragehinweis:
Ecker & Partner Öffentlichkeitsarbeit & Public Affairs GmbH
Mag. Johannes Mak
Tel. 01-59932-36
j.mak(at)eup.at