Aktuelle Studie: Hälfte des stationären Umsatzes wird in Online-Shops vorbereitet

Das Kaufverhalten im B2C-Bereich – von der Information bis zur Entscheidung – ist einem raschen Wandel unterzogen. Konsumenten nützen die Möglichkeit, beliebig zwischen den einzelnen Kanälen zu wechseln – zu jedem Zeitpunkt werden Kaufinformationen zur Verfügung gestellt. Die neue Studie „Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten – Herausforderung und Chance für den Handel“ des ECC Köln am Institut für Handelsforschung in Zusammenarbeit mit hybris bietet dazu neueste Erkenntnisse.

Im Rahmen eines Business Breakfast bei Ecker & Partner präsentierte Dipl-Kffr. Aline Eckstein, Bereichsleiterin des ECC Handel, am Mittwoch in Wien die Ergebnisse im Detail. Befragt wurden 2.500 Konsumenten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz zu ihrem vertriebskanalübergreifenden Informations- und Kaufverhalten.

Informationsquelle Internet: Online-Shops stark im Kommen

Onlineshops haben in Multi-Channel-Systemen deutlich an Relevanz gewonnen haben. „Sie sind die neuen Showrooms des stationären Handels“, ist Dipl-Kffr. Aline Eckstein überzeugt. Die neuesten Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Wurden 2011 noch 23 Prozent der stationären Käufe mittels Onlineshop-Recherche (durch PC oder Laptop) vorbereitet, trifft dies heute bereits auf rund ein Drittel aller stationären Käufe zu. Das entspricht rund 50 Prozent des stationären Umsatzes. Jeder Fünfte Konsument sucht dazu den Online-Shop des gewählten Anbieters auf, in knapp 14 Prozent liefert der Online-Shop den Impuls dazu, den Kauf beim Anbieter in einem stationären Geschäft zu tätigen. Bei Bestellungen aus einem Katalog oder mit dem Smartphone werden Online-Shops mittlerweile häufiger angesteuert als Suchmaschinen.

Unterschiedliches Multi-Channel-Verhalten in Österreich, Deutschland und der Schweiz

In Punkto kanalübergreifendes Informationsverhalten der Konsumenten offenbaren sich deutliche Unterschiede innerhalb der D-A-CH-Region. Bezogen auf das Informationsverhalten im Internet bzw. die Informationssuche in einem Online-Shop mit anschließendem Kauf in einer stationären Geschäftsstelle führt Deutschland mit einem Wert von 50,2 Prozent die Statistik an. In Österreich gehen 40,6 Prozent des stationären Umsatzes auf eine vorhergegangene Online-Shop-Recherche zurück, während in der Schweiz nur 25,6 Prozent zu verzeichnen sind. Suchmaschinen dienen vor allem Deutschen (58,2 %) und Schweizern (51,1 %) zur Informationsfindung vor dem stationären Kauf, in Österreich informieren sich nur 34,9 Prozent über eine Suchmaschine. Die mit Abstand wichtigste Informationsquelle vor einem Kauf im Geschäft stellt in Österreich der Online-Shop des letztendlich gewählten Anbieters dar. Hier wird ein Spitzenwert von 74,4 Prozent erreicht (D: 57,7 %; CH: 60,2 %).

Ohne Online-Shop droht Umsatzverlust an andere Anbieter

Die Loyalität der Käufer zum Vertriebskanal ist in der D-A-CH-Region stärker als zum jeweiligen Händler. Sowohl für stationär gekaufte Produkte wie auch für Online-Shopper gilt: Ist das gewünschte Produkt nicht erhältlich, wird der Anbieter gewechselt. In beiden Fällen wechseln über 50 % in allen drei untersuchten Ländern zu einem anderen Anbieter. Dies gilt in besonderem Maße für Österreich: Ist ein Produkt stationär nicht vorhanden, greifen 61,3 Prozent auf eine stationäre Geschäftsstelle eines Konkurrenten zurück (online: 59,9 %).

Durch gezielte Cross-Channel-Strategie kann auf das grundsätzlich geänderte Konsumentenverhalten bestmöglich reagiert werden. Das digitale Zeitalter bedingt für Unternehmen, im Idealfall in beiden Vertriebskanälen präsent zu sein. „Der stationäre Handel ist einer fortschreitenden Digitalisierung unterworfen. Durch die Nutzung von Smartphones ist der Konsument im Stande, vor Ort im Geschäft auf alle wichtigen Kaufinformationen zugreife zu können. Die Vorteile von stationärem Handel und online Kauf werden somit verbunden“, führt Dipl-Kffr. Aline Eckstein aus.

Cross-Channel-Management mit großem Potential

Die neue Studie macht deutlich, dass sich verschiedene Vertriebskanäle gegenseitig positiv beeinflussen. Sollen höhere Umsätze erzielt werden, ist eine Verknüpfung der Kanäle erstrebenswert. Alle Kanäle greifen ineinander. Wer sich auf einem dieser nicht optimal präsentiert, wird von potentiellen Kunden leicht übersehen. „Cross-Channel-Management bringt uns unseren Kunden näher. Diese werden dadurch nicht mehr nur als Verbraucher, sondern als Partner in der Handelsstruktur gesehen“, so Erich Hinterndorfer, Country Manager Austria von hybris.

Auch Gastgeber Axel Zuschmann, Geschäftsführer von Ecker & Partner, unterstreicht die Bedeutung des Omni-Präsenz-Ansatzes: „Das Wissen darüber, wo und wie sich Konsumenten informieren und eine Meinung bilden, wo und wie sie einkaufen, ist für uns als Kommunikations-Agentur sowie für unsere Kunden von entscheidender Bedeutung. Und gerade der Cross-Channel-Ansatz des Handels bringt auch die Anforderungen an die Kommunikationsbranche auf den Punkt: zielgruppengerecht, strategisch geplant und zeitlich abgestimmt sämtliche Kanäle zu bespielen, um eine möglichst nachhaltige Wirkung zu entfalten.“

Über die Studie

Im Fokus der Studie „Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten – Herausforderung und Chance für den Handel“ steht das vertriebskanalübergreifende Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten, bezogen auf stationäre Geschäftsstellen, Online-Shops und Print-Kataloge. Bei den Online-Shops wird dabei unterschieden, ob sie von den Konsumenten mit einem PC/Laptop oder mit einem Smartphone angesteuert werden. Folgende Fragestellungen stehen im Mittelpunkt der Analyse: In welchem Ausmaß informieren sich Konsumenten in einem Vertriebskanal bevor sie in einem anderen Vertriebskanal einkaufen und wie werden die Vertriebskanäle eines Anbieters dabei kombiniert? In welchem Vertriebskanal entsteht der Impuls zur Wahl des Anbieters? Aus welchen Gründen kommt es zu Trennung von Informationssuche und Kauf und inwieweit kannibalisieren sich die Vertriebskanäle? Um diese Fragen zu beantworten, wurde im Dezember 2012 eine Online-Befragung in Deutschland (n = 1.001), Österreich (n = 500) und der Schweiz (n = 508) durchgeführt. Alle Stichproben wurden bezüglich Alter und Geschlecht internetrepräsentativ quotiert. Um das zukünftige Konsumentenverhalten im Hinblick auf die Verwendung von Smartphones besser voraussagen zu können, wurden darüber hinaus 535 deutsche Smart Natives befragt (Personen bis 30 Jahre, die ein Smartphone besitzen).