PR-Beratung bei Mergers & Acquisitions

Nicole Bäck-Knapp, geschäftsführende Gesellschafterin der PR-Agentur Ecker & Partner, spricht mit PRaktivium über die Besonderheiten der M&A-Kommunikation sowie die Aufgaben und die Zusammenarbeit lokaler PR-Agenturen bei internationalen Firmenzusammenschlüssen.

Yvonne Neumeyer: Was ist das Spezielle an der Kommunikation auf internationalen Finanzmärkten und was muss man beachten?

Nicole Bäck-Knapp: Prinzipiell ist der größte Unterschied zwischen Finanzkommunikation und anderen PR-Bereichen, dass diese extrem geregelt ist. Es gibt kaum einen Bereich, der so reguliert ist wie der Finanzmarkt. Aus diesem Grund ist die Kommunikation ziemlich eingeschränkt. Andererseits sind zwei der Grundprinzipien der Finanzmarktkommunikation die Transparenz und die Ehrlichkeit, ohne die man am Finanzmarkt nicht funktioniert. Ein Beispiel: Wenn ein Unternehmen sich börsenfit macht und eine Erstplatzierung an der Börse anstrebt, ist eines der wichtigsten Agenden die Kommunikation. Für Unternehmen bedeutet dies nicht nur eine strukturelle Veränderung, sondern auch eine Änderung der Kultur. Viele Unternehmensgründer haben ein Problem damit, alle Zahlen zu veröffentlichen. Denn auch wenn es in einem Unternehmen nicht gut läuft, muss dies in einer Ad-hoc-Publizität kommuniziert werden.

Neumeyer: Was ist bei der M&A Kommunikation besonders wichtig?

Bäck-Knapp: In erster Linie muss man unterscheiden: M&As und M&As sind nicht dasselbe, sie unterscheiden sich in der Ausgangssituation: Ist es eine feindliche Übernahme? Ist es ein echter Merger, also ein Zusammenschluss von zwei Unternehmen? Dies hat andere Implikationen sowohl für die interne als auch die externe Kommunikation. Besonders wichtig bei Firmenzusammenschlüssen ist die interne Kommunikation. Wir haben oft erlebt, dass M&As im staatlichen oder halbstaatlichen Bereich stattfinden, bei Privatisierungen bzw. wenn private Unternehmen oder Fonds sich in staatliche oder halbstaatliche Unternehmen einkaufen. In diesen Fällen spielen Public Affairs eine Rolle, die Stakeholder-Politik im weitesten Sinne. Das wichtigste für einen gelungenen M&A ist im Grunde eine gute interne Kommunikation, eine Change Kommunikation. Wir sagen unseren Kunden immer: „Culture eats strategy for breakfast.“ Man kann die tollste Strategie oder die tollsten Finanzzahlen haben, wenn du aber die Mitarbeiter nicht an Board hast und keine Kultur schaffst, in der Integration gelingt, wird der Merger scheitern. In der Realität ist dies leider sehr oft der Fall. Von Burson-Marsteller, unserem internationalen Partner, wird z.B. eine Cultural Due-Diligence angeboten, welche die Basis bietet, um ein echtes kulturelles Zusammenwachsen und Neuschaffen eines Unternehmens zu ermöglichen.

Neumeyer: Wie kann man sich das Verfahren der Cultural Due-Diligence im Rahmen der M&A Strategie vorstellen?

Bäck-Knapp: Wenn ein Unternehmen ein anderes kauft, kommt es zu einer Due-Diligence, das heißt, der Käufer sieht sich das Unternehmen genau an. Er prüft die Zahlen und Fakten, die Entwicklungen, die Strukturen und Systeme. Dies ist die letzte Phase vor der Entscheidung, ob ein Unternehmen gekauft wird oder nicht. Eine Cultural Due-Diligence wiederum ist eine sehr detaillierte Untersuchung unterschiedlicher Unternehmenskulturen, vor allem, wenn das Unternehmen einem anderen Kulturkreis, einer anderen Nationalität angehört. Es gibt aber auch viele Unterschiede auf der Führungsebene: Manche Unternehmen sind hierarchischer aufgebaut und andere wiederum werden egalitärer geführt. Diese unterschiedlichen Kulturen und Systeme müssen zusammengeführt werden.

Neumeyer: Worauf muss man beim Zusammenschluss mit internationalen Unternehmen, neben der internen Kommunikation, noch achten?

Bäck-Knapp: Einerseits gibt es die internationalen Finanzmärkte, die in Europa in erster Linie in London und in Frankfurt ansässig sind. Auf diesen Märkten geht es darum, dass die M&A-Transaktion positiv kommuniziert wird. Andererseits gilt es immer zu beachten: „PR is local.“ In den meisten Fällen verfügt man über mehrere Berater in unterschiedlichen Ländern. Solch ein Team besteht aus Österreichern, jemandem in Brüssel, jemandem in London und jemandem aus dem Land des Unternehmens, das gekauft wird oder das kauft. Agenturnetzwerke oder internationale PR-Firmen verfügen über internationales Know-how über Change-Prozesse und M&A-Kommunikation. Das Besondere an solch einer Zusammenarbeit ist, dass man über ein Wissen aus all den Bereichen verfügt, in denen es notwendig ist kommunikativ aktiv zu werden. Ein weiteres wichtiges Thema bei M&As ist auch das Wettbewerbsrecht und Regulatory Affairs. In vielen Fällen muss erst die Wettbewerbsbehörde in Brüssel oder anderen Ländern zustimmen. Dann gilt es abermals aktiv zu kommunizieren, um die Geschichte positiv darzustellen.

Neumeyer: Welche Rolle spielen M&As aktuell am Finanzmarkt?

Bäck-Knapp: Mit der Finanzkrise sind M&As zurückgegangen. Damals gab es in erster Linie nicht freiwillige M&As, sondern Zwangskäufe oder Verkäufe, die aber gut kommuniziert und dem Finanzmarkt verkauft werden mussten. Selbst wenn die Verkäufe erzwungen waren, die interne Kommunikation und der Change Prozess mussten gut gemanagt werden. Dies hat sich in letzter Zeit geändert, da es derzeit zu einer Konsolidierung vieler Branchen kommt. Eine Vielzahl von Unternehmen in Europa oder den USA verschmelzen miteinander, da sie alleine nicht effizient genug sind oder zu wenig Marktmacht haben. In China entstehen riesige Unternehmen, die den Preis um einiges günstiger anbieten können. Vor allem in der klassischen Industrie gibt es daher immer mehr Zusammenschlüsse, um mithalten zu können.

Neumeyer: Wie weit ist die PR bei M&A in Österreich entwickelt?

Bäck-Knapp: International hat man bei großen Mergers & Acquisitions zu 95% einen externen Kommunikationsberater. In Österreich geschieht dies bei größeren M&As ebenso. Vor allem dann, wenn es sich um börsennotierte Unternehmen handelt oder Unternehmen, die mit dem Finanzmarkt agieren. Hier holt man sich in den meisten Fällen professionelle Unterstützung.

Neumeyer: Warum ist Ecker & Partner der richtige Ansprechpartner bei Mergers & Acquisitions und was unterscheidet die Agentur von anderen in der Beratung?

Bäck-Knapp: Wir haben einen Zugang, der sich von einer reinen Finanzmarktkommunikation unterscheidet. Auf der einen Seite sind die klassischen Investor Relations sehr relevant, hier haben wir Erfahrung. Wir wissen aber auch, dass Österreich anders tickt als Großbritannien oder Deutschland, denn die Finanzmarktlogik wirkt nicht alleine. Bei uns spielen etwa die Stakeholder-Kommunikation, das Networking oder politische Einflussnahme eine stärkere Rolle als auf dem internationalen Finanzmarkt. Hier braucht man lokales Know-how. Auf der anderen Seite haben wir mit Burson-Marsteller einen internationalen Partner, der riesengroße Unternehmen bei M&As begleitet hat, sowohl in der Finanzmarktkommunikation, als auch bei Change Prozessen. Wir verfügen somit auf diesem Gebiet über zusätzliche Erfahrung.

Neumeyer: Was sind die aktuellen Trends der Finanz-PR?

Bäck-Knapp: Ein aktueller Trend weltweit ist die Digitalisierung und folglich ist dies auch der aktuelle Trend in der Finanz-PR. Medien sind nicht mehr das, was man noch vor fünf Jahren als Medien bezeichnet hat. Aber gerade Kommunikation über soziale Medien ist in der Finanzkommunikation außerhalb von Österreich absolut gang und gäbe.

Mag.a Nicole Bäck-Knapp, MSc, arbeitet seit dreizehn Jahren bei „Ecker & Partner“ und ist geschäftsführende Gesellschafterin und Eigentümerin. Davor war sie in einer kleinen Agentur sowie in einem wissenschaftlichen Verlag tätig. Sie studierte Politikwissenschaft und Geschichte an der Universität Wien und absolvierte den Master für PR und Integrierte Kommunikation an der Donau-Universität Krems.

Das Interview ist in Ausgabe 4 von PRaktivium im Jänner 2017 erschienen, herausgegeben von der Fachhochschule St. Pölten, Master-Studiengang Media- und Kommunikationsberatung. Das Interview geführt hat Yvonne Neumeyer.